Διαχρονικές διαστάσεις μιας επιτυχημένης στρατηγικής eShop: Η Τιμή (Μέρος 1ο από 3)

Σε μια συνέντευξή του σε έναν δημοσιογράφο κάποια στιγμή ο ιδρυτής και CEO της Amazon.com, Jeff Bezos, είπε το εξής:

“Πολύ συχνά με ρωτάνε, ‘τι πρόκειται να γίνει τα επόμενα 10 χρόνια’; Και είναι μια πολύ ενδιαφέρουσα και κατανοητή ερώτηση.

Παρόλα αυτά, κανένας δεν με έχει ρωτήσει έως τώρα ‘τι δεν θα αλλάξει τα επόμενα 10 χρόνια’;
Και σας ομολογώ ότι η δεύτερη ερώτηση είναι πολύ πιο σημαντική ερώτηση από την πρώτη. Διότι μια εταιρική στρατηγική είναι ευκολότερο να φτιαχτεί γύρω από διαπιστώσεις οι οποίες είναι σταθερές μέσα στο χρόνο
.

Για παράδειγμα, στην αγορά της λιανικής, γνωρίζουμε διαχρονικά ότι οι πελάτες θέλουν ανταγωνιστικές τιμές, γιγάντια ποικιλία και γρήγορη παράδοση. Είναι σχεδόν αδύνατο να φανταστώ ότι σε 10 χρόνια από τώρα οι πελάτες θα ζητούν υψηλότερες τιμές, μικρότερη ποικιλία ή πιο αργή παράδοση. Αδύνατο!

Γι’ αυτό και θέτουμε σε ύψιστη προτεραιότητα σε όλα αυτά που γνωρίζουμε ότι η ενέργεια που βάζουμε θα αποδώσει πολλαπλά οφέλη στους πελάτες μας ακόμα και σε 10 χρόνια από τώρα. Όταν διαπιστώνεις κάτι σημαντικό το οποίο θα ισχύει για πολλά χρόνια ακόμα, μπορείς και πρέπει να επενδύσεις σε αυτό το μεγαλύτερο κομμάτι της εταιρικής ενέργειάς σου.”

Tο γεγονός ότι ο ιδρυτής της πιο επιτυχημένης eCommerce εταιρίας όλων των εποχών έχει αναφερθεί ξανά και ξανά σε αυτούς τους 3 θεμελιώδεις παράγοντες, δεν είναι καθόλου τυχαίο. Η ανάγκη για καλύτερη Τιμή, Ποικιλία και Παράδοση παραμένει διαχρονική για όλους μας.

Με αφορμή αυτό αλλά και πολλές εμπειρίες από δικούς μας πελάτες και συνεργάτες, αποφασίσαμε να δημιουργήσουμε μια ξεχωριστή ενότητα από χρήσιμα άρθρα που θα εστιάσουν σε αυτούς τους 3 διαχρονικούς παράγοντες, καθώς και την σημασία τους στην διαμόρφωση μιας επιτυχημένης B2C eCommerce στρατηγικής.

Σε αυτό το άρθρο ξεκινάμε με το 1ο σκέλος της στρατηγικής ενός eShop, την τιμή. Πάμε να αναλύσουμε αυτόν τον ιδιαίτερα κρίσιμο παράγοντα και να βάλουμε κάτω τα δεδομένα.

Γιατί η τιμολογιακή στρατηγική παίζει τόσο σημαντικό ρόλο

Πάντα θέλουμε το καλύτερο deal που μπορούμε να πάρουμε.

Η τιμή ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή μιας συνδρομής, ήταν και θα είναι το πιο σημαντικό στοιχείο που επηρεάζει την απόφαση ενός πελάτη. Και όταν έχουμε πολλές επιλογές, πάντα θα ψάχνουμε την πιο συμφέρουσα τιμή.

Όμως, η τιμή είναι ένα σχετικό μέγεθος.
Είναι υψηλή ή χαμηλή, πάντα σε σχέση με δύο θεμελιώδη σημεία αναφοράς.

Το πρώτο είναι η σχέση της αξίας που πρέπει να πληρωθεί, με την ποιότητα (ή την υπεραξία) που αντιλαμβάνεται ο πελάτης όταν βλέπει το προϊόν στο eShop. Προσοχή, όχι την ποιότητα που πιστεύουμε ή που πραγματικά έχουμε – διότι ο πελάτης δεν το ξέρει αν δεν αγοράσει – αλλά την ποιότητα που το eShop του επιτρέπει να καταλάβει.

Το δεύτερο είναι οι τιμές των άμεσων ή έμμεσων ανταγωνιστών μας. Μάλιστα σε μια εποχή όπου οι πλατφόρμες σύγκρισης τιμών (Skroutz, BestPrice, κτλ) δίνουν την δυνατότητα στον πελάτη λιανικής να συγκρίνει τα πάντα (μέχρι και ιστορικό αλλαγής τιμών πλέον), είναι λογικό να υπάρχει πολύ έντονος ανταγωνισμός τιμών για προϊόντα που έχουν πολύ υψηλή ζήτηση.

Τα παραπάνω σημεία αναφοράς όμως δεν είναι στατικά. Οι τιμές των προϊόντων πλέον αποκτούν δυναμικό χαρακτήρα διότι όλοι πλέον αντιλαμβάνονται ότι για να “κλείσουν” τον πελάτη για πρώτη φορά ή για να ρευστοποιήσουν το stock τους, πολλές φορές χρειάζεται να εφαρμόσουν διάφορες εποχιακές και περιοδικές εκπτωτικές τακτικές.

Και είναι λογικό να αναρωτηθείς: “Άρα τι πρέπει να κάνω για να είμαι ανταγωνιστικός;”

Δημιούργησε έναν μηχανισμό απόκτησης νέων πελατών

Ένα σύστημα απόκτησης νέων πελατών αποτελείται από μια σειρά συντονισμένων και μετρήσιμων ενεργειών marketing που κάνει μια εταιρία για να εντοπίσει, προσελκύσει και να πείσει υποψήφιους πελάτες να αγοράσουν για πρώτη φορά.

Η σημαντικότητα αυτού του συστήματος είναι καθοριστική για την επιτυχία ενός eShop γιατί μόνο αν πείσεις τον πελάτη να αγοράσει για πρώτη φορά, έχεις θέση στον ήλιο.

Αν εξαρχής έχεις πρόβλημα να πείσεις τους υποψήφιους πελάτες σου να αγοράσουν για πρώτη φορά, τότε δεν έχει νόημα να μιλάμε για τίποτα άλλο. Πρέπει να εστιάσεις ΜΟΝΟ σε αυτό το πρόβλημα.

Αφού έχεις κερδίσει την εμπιστοσύνη της πρώτης συναλλαγής και έχεις τα στοιχεία επικοινωνίας του, τότε πλέον μπορείς να ξεκινήσεις να χτίζεις μια μακροχρόνια σχέση στοχεύοντας στην αύξηση της επαναληψιμότητας και της κερδοφορίας των επόμενων παραγγελιών του.

Άρα πριν ξεκινήσεις να κάνεις υπολογισμούς προβλέψεων κερδοφορίας για τα προϊόντα σου, το πρώτο πράγμα που πρέπει να υπολογίσεις (εκτός του κόστους αγοράς) είναι ο μέσος όρος κόστους απόκτησης ενός νέου πελάτη. Έχοντας ένα μοντέλο για τον υπολογισμό του κόστους απόκτησης, τότε έχεις την δυνατότητα να δημιουργείς τρόπους απόκτησης και να υπολογίζεις το κόστος κάθε φορά ώστε να βρείς ποιοί συνδυασμοί φέρνουν το καλύτερο αποτέλεσμα με το ίδιο κόστος ή το ίδιο αποτέλεσμα για μικρότερο κόστος.

Από εκεί και πέρα, η στρατηγική σου πρέπει να λάβει υπόψη το διάστημα στο οποίο το κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη θα πρέπει να καλυφθεί με την κερδοφορία των επερχόμενων παραγγελιών.

Πολλοί μπορεί να αναρωτιέστε τώρα: “κερδοφορία των επόμενων παραγγελιών;; δηλαδή η πρώτη παραγγελία πρέπει να είναι πάντα ζημιογόνα;;”

Μπορεί όχι. Μπορεί ναι. Η απάντηση εξαρτάται από το πόσο ανταγωνιστική είναι η αγορά που απευθύνεται το eShop σου και πόσες εναλλακτικές δίνονται στον πελάτη που στοχεύεις. Αν ο ανταγωνισμός σου ήδη λειτουργεί με μια πιο μακροπρόθεσμη απόσβεση του κόστους απόκτησης ενός νέου πελάτη και ξεκινάει με κάποια ιδιαίτερα χαμηλή προσφορά, τότε θα υπάρχει πίεση για χαμηλότερες τιμές και από εσένα. Αν από την άλλη η αγορά σου δεν διακατέχεται από ιδιαίτερο ανταγωνισμό μπορείς είτε να απολαύσεις τα περιθώρια για όσο καιρό κρατήσει, είτε να το εκμεταλλευτείς για να μεγαλώσεις το μερίδιο αγοράς σου γρηγορότερα.

Αλλά η προετοιμασία μιας τιμολογιακής πολιτικής δεν τελειώνει με την απόκτηση ενός νέου πελάτη. Εκ του αντιθέτου, τώρα ξεκινάνε τα σημαντικά. Πάμε να δούμε τι εννοούμε με αυτο.

Εστίασε στην συνολική αξία ζωής πελάτη

Πολλά eShop προσπαθούν να καλύψουν το κόστος απόκτησης της παραγγελίας ενός νέου πελάτη, μόνο με την αξία της συγκεκριμένης πώλησης.

Και όταν βλέπουν τους ανταγωνιστές τους να πουλάνε επιθετικά, αναρωτιούνται “πως βγάζουν κέρδος από αυτά τα προϊόντα;“ ή “σε τι τιμές αγοράζουν;”

Στην πραγματικότητα, οι ανταγωνιστές τους προσπαθούν να καλύψουν το κόστος απόκτησης του πελάτη μέσα στους επόμενους 6-12 μήνες, με πλάνο να αρχίσουν να έχουν κερδοφορία κατόπιν αυτής της αρχικής περιόδου απόκτησης.

Οι μέν βλέπουν κερδοφορία συναλλαγής και οι δε κερδοφορία συνολικής αξίας ζωής πελάτη.

Συνεπώς, προτού αρχίσουμε να βγάζουμε συμπεράσματα για το πως θα προσαρμόσουμε την τιμολογιακή στρατηγική μας ώστε να αντιμετωπίσουμε τον ανταγωνισμό μας, θα πρέπει να πρώτα να λάβουμε υπόψη ότι το παιχνίδι πλέον παίζεται στην κερδοφορία συνολικής ζωής πελάτη και όχι τόσο στην κερδοφορία σε επίπεδο συναλλαγής.

Τότε και μόνο τότε έχουμε την μεγάλη εικόνα ώστε να δούμε αν και πως θα μπορέσουμε να γίνουμε ανταγωνιστικοί στην όποια κατηγορία προϊόντων θέλουμε να εισάγουμε επιτυχώς στην ψηφιακή αγορά λιανικής, είτε στην Ελλάδα είτε σε οποιαδήποτε άλλη αγορά του πλανήτη.

Επίλεξε την τιμολογιακή στρατηγική που ταιριάζει στο κοινό σου

Αν τώρα ξεκινάς να σχεδιάζεις την τιμολογιακή στρατηγική σου, καλό θα ήταν να μην ξεκινήσεις ανακαλύπτοντας τον τροχό από την αρχή. Και επειδή ξέρουμε ότι μάλλον ο “ελεύθερος” χρόνος σου είναι περιορισμένος (έως και ανύπαρκτος), παρακάτω σου παραθέτουμε ορισμένες διαχρονικές στρατηγικές τιμολόγησης, ώστε να μπορείς να ξεκινήσεις από κάπου.

1) Markup Pricing

Σε αυτή την περίπτωση ξεκινάς με το κόστος απόκτησης του εκάστοτε προϊόντος και το πολλαπλασιάζεις με έναν παράγοντα markup (π.χ. 100% ή 2 φορές το κόστος του). Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις που αυτή η τεχνική μπορεί να καταλήξει σε χαμηλή-μη συμφέρουσα τιμή ή υπερβολικά υψηλή τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

Υπέρ: Είναι εύκολο και γρήγορο να εφαρμοστεί σε πολλαπλά προϊόντα και κατηγορίες. Αυτό μπορεί να συμφέρει σε περιπτώσεις ιδιαίτερα ταχυκίνητων και εποχιακών προϊόντων.

Κατά: Αν όμως υπάρχουν αρκετά κόστη που δεν αφορούν το προϊόν (π.χ. μεταφορικά, μισθοί, πάγια, κτλ) και δεν έχουν επιμεριστεί στο κόστος απόκτησης, τότε υπάρχει κίνδυνος σοβαρών ζημιών. Αν απο την άλλη υπάρχουν και άλλες εταιρίες που προσφέρουν τα ίδια ακριβώς προϊόντα σε χαμηλότερη τιμή κινδυνεύεις να μην μπορείς να κάνεις πωλήσεις σε αυτές τις τιμές.

2) Competition Leadership

Εδώ η τιμολογιακή στρατηγική ξεκινάει θέτοντας τις τιμές του ανταγωνισμού ώς το βασικό σημείο αναφοράς. Συνεπώς για κάθε κατηγορία και προϊόν προσπαθείς να έχεις “απάντηση” στις αντίστοιχες τιμές των ανταγωνιστών σου ή έστω όσον αφορά τα δημοφιλή και ταχυκίνητα προϊόντα σου.

Υπέρ: Σε περιπτώσεις προϊόντων από γνωστά brands μπορείς να αυξήσεις δραματικά τις παραγγελίες, εφόσον μπορείς να διαπραγματευτείς καλύτερες τιμές από τους προμηθευτές σου και έχεις την δυνατότητα να προωθήσεις αυτήν την διαφορά τιμής.

Κατά: Αυτή η στρατηγική μπορεί να είναι ιδιαίτερα δύσκολο να διατηρηθεί όταν είσαι στο ξεκίνημα και έχεις μικρό αριθμό παραγγελιών. Αρχικά γιατί είναι δύσκολο να εξασφαλίσεις ιδιαίτερα χαμηλές τιμές από τους προμηθευτές σου ώστε να διατηρήσεις την κερδοφορία σου. Αν απο την άλλη αποφασίσεις να έχεις χαμηλότερα περιθώρια κέρδους ως εκ τούτου, θα πρέπει να πουλάς πολύ μεγαλύτερο όγκο από τους ανταγωνιστές.

3) Land & Expand

Η ιδέα σε αυτή την στρατηγική είναι ότι αποκτάς τον πελάτη μέσω μιας πολιτικής τιμών γνωριμίας για επιλεγμένα προϊόντα και στην συνέχεια προτείνεις νέα προϊόντα και κατηγορίες να ξαναγοράσει με μια βιώσιμη και μακροχρόνια πλέον τιμολογιακή στρατηγική. Στο παρελθόν αυτή η στρατηγική ήταν υλοποιήσιμη μόνο από μεγάλες ή πολυεθνικές εταιρίες που είχανε την δυνατότητα να υπολογίζουν το σύνολο της αγοραστικής αξίας ενός πελάτη σε βάθος χρόνου.

Υπέρ: Διευκολύνει εξαιρετικά την απόκτηση νέων πελατών και δημιουργεί γρήγορα μια λίστα υπαρχόντων πελατών που σε εμπιστεύτηκαν στην οποία μπορείς να επικοινωνήσεις τα υπόλοιπα προϊόντα σου.

Κατά: Όπως και στο Competition Leadership, αυτή η στρατηγική μπορεί να είναι ιδιαίτερα δύσκολη αν δεν διαθέτεις το απαραίτητο κεφάλαιο που απαιτείται για τις marketing ενέργειες στοχευμένης αναγνωρισιμότητας και επισκεψιμότητας του eShop σου.

4) Charm Pricing

Η προσέγγιση του charm pricing βασίζεται καθαρά στην ψυχολογία και τον αυθορμητισμό. Eρευνητές στο MIT και στο Πανεπιστήμιο του Σικάγο πραγματοποίησαν ένα πείραμα σε ένα τυπικό γυναικείο ρούχο με τις ακόλουθες τιμές 34 $, 39 $ και 44 $. Μαντέψτε ποιο που πούλησε περισσότερο; Ναι, μάλλον καλά μάντεψες, ήταν τα ρούχα που διατίθενται στα 39 $, ξεπερνώντας κατα πολύ ακόμη και τα φθηνότερα αντίστοιχά τους με τιμή 34 $.

Υπέρ: Η Charm τιμολόγηση σου επιτρέπει να εισάγεις ένα ακόμα ψυχολογικό κίνητρο για τον πελάτη σου. Η παρουσίαση των τιμών με “περίεργο” αριθμό δίνει στους αγοραστές την αντίληψη ότι κλείνουν ένα καλύτερο deal από τα συνηθισμένα.

Κατά: Αν δεν χρησιμοποιηθεί σωστά και φαίνεται σαν ένα τέχνασμα που “πάει να ξεγελάσει” μπορεί να δημιουργήσει ακριβως το ανάποδο αποτέλεσμα μειώνοντας την εμπιστοσύνη του πελάτη απέναντι στο eShop.

5) Bundle Pricing

Το bundling είναι ιδιαίτερα διαδεδομένο σε δημοφιλή καταναλωτικά προϊόντα αλλα και στον χώρο της μόδας και των αξεσουάρ. Είναι γεγονός ότι όλοι μας (και ιδιαίτερα στην Ελλάδα) έχουμε μέσα μας την ανάγκη να διαπραγματευτούμε. Το bundling δίνει την δυνατότητα στο eShop να διαθέτει ένα “ακόμα πιο συμφέρον deal” με την προϋπόθεση ότι ο πελάτης θα αγοράσει παραπάνω από ένα προϊόντα.

Υπέρ: Το bundling μπορεί να λειτουργήσει εξαιρετικά ως μηχανισμός αύξησης της αξίας του καλαθιού και του συνολικού όγκου πωληθέντων προϊόντων, αλλά και τρόπος γνωριμίας του πελάτη με προϊόντα που δεν θα πουληθούν τόσο εύκολα μόνα τους.

Κατά: Βραχυπρόθεσμα το bundling μειώνει τα κέρδη. Εάν όμως η εφαρμογή του δεν αυξάνει τον όγκο των πωλήσεων, τότε στην ουσία απλώς μειώνεις τα κέρδη σου και μακροχρόνια θα έχεις θέματα βιωσιμότητας.

Σίγουρα υπάρχουν πολλές ακόμα εναλλακτικές στρατηγικές τιμολόγησης και στο μέλλον θα προσπαθήσουμε να προσθέσουμε αρκετές ακόμα στο άρθρο μας.

Σε κάθε περίπτωση, ελπίζουμε να σου δώσαμε αρκετή τροφή για σκέψη, είτε για σένα που τώρα ξεκινάς, είτε για σένα που σκέφτεσαι το επόμενο μεγάλο βήμα για το eShop σου.

Στο επόμενο άρθρο της ενότητας ‘B2C eCommerce Στρατηγική’ θα εστιάσουμε σε άλλον έναν εξαιρετικά κρίσιμο παράγοντα, αυτόν της Ποικιλίας ή αλλιώς Προϊόντικής Στρατηγικής.

Αν έφτασες ως εδώ και σου άρεσε η ανάλυσή μας, μπορείς να γραφτείς στο newsletter μας και θα παραλαμβάνεις παρόμοια άρθρα κατευθείαν στο email σου.

Share:

Share on facebook
Facebook
Share on linkedin
LinkedIn

Σχετικά Άρθρα

Μόνο ενδιαφέρον περιεχόμενο!

Όπως και εσύ, μισούμε τα spam. Γι’ αυτό σου δίνουμε τον λόγο μας ότι δεν θα σου στέλναμε κάτι που εμείς οι ίδιοι δεν θα το θεωρούσαμε ενδιαφέρον και χρήσιμο. Μια φορά τον μήνα, θα παραλαβάνεις χρήσιμες πηγές και καλές πρακτικές που αφορούν το digital marketing, το e-commerce, το management και πολλά ακόμα ενδιαφέροντα θέματα.