Η σωστή επιλογή προϊόντων καθώς και το ανάλογο επίπεδο αποθεμάτων είναι εξαιρετικής σημασίας για ένα πετυχημένο eShop.
Κανείς δεν μπορεί να προσφέρει στον πελάτη τα πάντα ταυτόχρονα, αλλά η διαθέσιμη επιλογή προϊόντων πρέπει να παρέχει επαρκείς εναλλακτικές λύσεις. Γι’ αυτό χρειάζεται το σωστό προϊόν, στο σωστό μέρος, τη σωστή στιγμή, για τον σωστό πελάτη.
Ένα eShop μπορεί να αυξήσει δραματικά τον αριθμό των νέων πελατών και το ύψος των πωλήσεών του, αλλάζοντας και βελτιώνοντας συνεχώς την προϊόντική ποικιλία του, καθώς και τις εναλλακτικές λύσεις που θα μπορούσαν να επιλέξουν οι πελάτες εάν δεν βρουν ακριβώς αυτό που έψαχναν.
Και η ανάγκη για ποικιλία και διαθεσιμότητα επιλογών είναι διαχρονική. Όπως αναφέρει και ο ιδρυτής και CEO της Amazon.com, Jeff Bezos στο 1ο μέρος αυτής της θεματικής “είναι σχεδόν αδύνατο να φανταστούμε ότι σε 10 χρόνια από τώρα οι πελάτες θα ζητούν υψηλότερες τιμές, μικρότερη ποικιλία ή πιο αργή παράδοση. Αδύνατο!”
Η σημαντικότητα της ποικιλίας για ένα eShop
Όπως προαναφέραμε, το πρώτο και πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να λάβει υπόψη ένα eShop που θέλει να αποτελεί μια από τις κορυφαίες επιλογές της αγοράς του, είναι η επαρκής ποικιλία προϊόντων και κατηγοριών που προσδοκά ο τύπος του πελάτη που στοχεύουμε.
Και αυτό ισχύει γιατί αν 9 στις 10 επισκέψεις που κάνει ένας πελάτη, βρίσκει τελικά όλα όσα θέλει, τότε τα βάζει στο καλάθι του και αγοράζει (για πρώτη φορά, αλλά και μετά συνεχόμενα).
Αν όμως 1 στις 10 βρίσκει αυτό που θέλει, τότε είναι λογικό να νιώθει ότι το eShop δεν έχει όλα όσα θέλει και μάλλον θα προτιμήσει να πάει κάπου αλλού όπου θα μπορέσει να καλύψει το σύνολο των αναγκών του σε ένα καλάθι.
Φυσικά, η επάρκεια ποικιλίας είναι πάντα σχετική.
Αν βρισκόμαστε σε μια αγορά όπου οι διαθέσιμες επιλογές των πελατών που στοχεύουμε είναι περιορισμένες ή ανύπαρκτες, τότε η ποικιλία που επαρκεί μπορεί να είναι αρκετά μικρή και να παραμένει ικανοποιητική.
Από την άλλη, μπορεί επειδή έχουμε χιλιάδες κωδικούς προϊόντων να νιώθουμε ότι έχουμε πολύ μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Ο πελάτης όμως αντιλαμβάνεται την ποικιλία σε σχέση με τις δικές του ανάγκες και αν δεν έχουμε αυτά που εκείνη την στιγμή ψάχνει να τα αγοράσει σε ένα καλάθι, τότε δυστυχώς δεν θα αποφύγουμε τα χαμηλά (έως μηδενικά) ποσοστά μετατροπής επισκεπτών σε πελάτες.
Η ποικιλία που απαιτείται σε κάθε δεδομένη στιγμή από έναν πελάτη θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη σε σχέση με τις επιλογές που έχει συνηθίσει και του δίνει σήμερα ο ανταγωνισμός μας.
Και μιας και μιλάμε για ανταγωνισμό, ας βάλουμε ορισμένες πραγματικότητες κάτω για να έχουμε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της αγοράς.
Σήμερα ένα τεράστιο ποσοστό των online παραγγελιών στην Ελλάδα προέρχονται μέσα από:
(α) πλατφόρμες σύγκρισης τιμών (Skroutz, BestPrice, κτλ)
(β) μεγάλα & οργανωμένα eShop (Public, Πλαίσιο, κτλ)
(γ) παγκόσμια marketplaces (Amazon, eBay, Etsy, Asos, κτλ)
Συνεπώς, για τους σύγχρονους πελάτες λιανικής, οι παραπάνω επιλογές πλέον θέτουν τον πήχη της ποικιλίας σε αυτά τα επίπεδα, διότι έχουν πλέον την δυνατότητα να επιλέξουν ανάμεσα από πολλές επιλογές προϊόντων και μπορούν να γεμίσουν 1 ηλεκτρονικό καλάθι με πολλές κατηγορίες προϊόντων.
Και καταλήγουμε στην πολυπόθητη ερώτηση: “Και τι μπορώ να κάνω για να είμαι ανταγωνιστικός;”
Το “περισσότερο” δεν είναι πάντα το καλύτερο
Πολλές φορές τα eShop πιστεύουν ότι επειδή έχουν την δυνατότητα να “σηκώσουν” όσα προϊόντα θέλουν, θα ήταν και καλό να το κάνουν. Ή ακόμα χειρότερα, πιστεύουν ότι “δεν έχουν να χάσουν τίποτα”. Στην πραγματικότητα τα πράγματα είναι τελείως διαφορετικά.
Ο θόρυβος που δημιουργούμε σε έναν πελάτη δίνοντάς του επιλογές που δεν συσχετίζονται μεταξύ τους δημιουργεί κυρίως δυσκολίες στην πλοήγηση και τον εμποδίζει να βρει αυτό που θέλει γρήγορα και εύκολα. Αυτό σημαίνει, όσο αντι-διαισθητικό και αν ακουγεται, ότι με λιγότερες και πιο σχετικές κατηγορίες προϊόντων, αναδεικνύουμε την ποικιλία μας πολύ περισσότερο. Βοηθάμε δηλαδή τον πελάτη μας να ανακαλύψει κατευθείαν όλες τις σχετικές κατηγορίες που τον ενδιαφέρουν.
Τέλος, η μείωση των αποθεμάτων για μη σχετικές κατηγορίες προϊόντων μπορεί να συμβάλλει στην αύξηση των αποθεμάτων σε νέες πιο σχετικές κατηγορίες και brands που θα συμβάλλουν ακόμα περισσότερο στην διεύρυνση της συνολικής ποικιλίας που παρέχει το eShop στον τύπο του πελάτη που απευθυνόμαστε.
Μάθε καλύτερα τα κοινά των πελατών που στοχεύεις
Ξεκινάμε με το γεγονός ότι η έρευνα αγοράς, είτε με πρωτογενή τρόπο είτε βρίσκοντας δευτερογενή δεδομένα, βοηθούν εξαιρετικά και πολύ πιο γρήγορα στην κατανόηση του πελάτη.
H σωστή έρευνα αγοράς πρέπει να εστιάσει στην βαθιά κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών και των αναγκών τους. Μια λεπτομερή ανάλυση της αγοράς μπορεί να σου παρέχει σημαντικές ιδέες για τις τάσεις της αγοράς, τα επιπλέον προϊόντα που μπορείς να προσθέσεις στην ποικιλία σου καθώς και πώς να σχεδιάσεις και να υλοποιήσεις την στρατηγική marketing σου. Η έρευνα θα πρέπει να περιλαμβάνει (i) τους ανταγωνιστές σου – ποια προϊόντα προσφέρουν, σε ποια τιμή και σε ποιον, (ii) και τους πελάτες σου – ποιες είναι οι προτιμήσεις τους και ποια προϊόντα θα πρέπει προσφέρεις.
Οι κατηγορίες και τα προϊόντα που προσφέρει ένα eShop, όπως και το πως τα τοποθετεί, καθορίζουν και τον πελάτη του. Συνεπώς όσο πιο καλά ορίσεις τα προφίλ των πελατών σου (target groups), τόσο πιο εύκολο είναι μετά να επιλέξεις τα προϊόντα που αντιστοιχούν στις ανάγκες τους.
Εστίασε σε μια αγορά όπου μπορείς να έχεις ηγεσία ποικιλίας
Επειδή το πιο πιθανό είναι να μην διαθέτεις τα κεφάλαια μιας Amazon ή του μεγαλύτερου ανταγωνιστή που έχεις στην αγορά σου, πρέπει εξαρχής να αποδεχτείς ότι δεν θα μπορέσεις (σήμερα) να τους νικήσεις στο παιχνίδι τους. Που σημαίνει εκεί που οι ανταγωνιστές σου κάνουν πόλεμο πεδιάδας, εσύ πρέπει να κάνεις αντάρτικο στα βουνά.
Ένα eShop που εστιάζει σε νεαρές μητέρες και έχει μόνο προϊόντα γι’ αυτές, έχει το περιθώριο να διαθέτει πολύ μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων και brands σε σχέση με ένα online φαρμακείο το οποίο είναι αναγκασμένο να έχει τα πάντα και για όλους και σε επαρκή αποθέματα. Ακόμα και η Amazon όταν ξεκίνησε, εστίασε μόνο στα βιβλία (και εκεί σταδιακά μεγάλωσε την ποικιλία της). Σήμερα προσφέρει από λάστιχα αυτοκινήτων έως μπιμπερό και από πουλόβερ έως το τελευταίο iPhone.
Με λίγα λόγια, το κλειδί για να ξεκινήσεις και να αναπτυχθείς, είναι να εστιάσεις σε κατηγορίες προϊόντων και πελατών, όπου μπορείς να δημιουργήσεις μια αρχική ποικιλία προϊόντων που καλύπτει όσο το δυνατόν καλύτερα το αρχικό target group πελατών σου. Στη συνέχεια, μπορείς να προσθέτεις και άλλες κατηγορίες προϊόντων που θα καλύπτουν ολοένα και περισσότερο την αρχική περσόνα ή θα φέρουν νέα target group πελατών.
Στο μέλλον θα διερευνήσουμε πολλές ακόμα διαστάσεις σχετικά με την προϊοντική στρατηγική και τις τακτικές που μπορεί να αξιοποιήσει ένα eShop. Ελπίζουμε να σου δώσαμε αρκετή τροφή για σκέψη, είτε για σένα που τώρα ξεκινάς, είτε για σένα που σκέφτεσαι το επόμενο μεγάλο βήμα για το eShop σου.
Στο επόμενο άρθρο της θεματικής θα εστιάσουμε σε άλλον έναν εξαιρετικά κρίσιμο παράγοντα, αυτόν της Εξυπηρέτησης Πελατών.
Αν θέλεις να ενημερώνεσαι για νέα άρθρα όπως και αυτό μπορείς να γραφτείς στο newsletter μας και να παραλαμβάνεις χρήσιμο και ενδιαφέρον περιεχόμενο κατευθείαν στο email σου.
