Ακούγοντας την φράση ‘content marketing’ ή ‘μάρκετινγκ περιεχομένου’, στο μυαλό σου έρχονται blogs, άρθρα, video, podcasts και πολλοί άλλοι τύποι περιεχομένου που μάλλον έχεις συναντήσει στο web.
Παρόλα αυτά, η ιστορία του content marketing, ξεκινάει πολύ πολύ πιο πριν.
Ξεκινάει με την απαρχή του ανθρώπινου πολιτισμού και με την αφήγηση των πρώτων ‘ιστοριών’. Γιατί το content marketing, πρώτα από όλα έχει να κάνει με την αφήγηση ιστοριών.
Και επειδή το είδος μας λέει και ακούει ιστορίες για εκατοντάδες χιλιάδες χρόνια τώρα, το μυαλό μας έχει πλέον διαμορφωθεί έτσι ώστε η προσοχή του να εστιάζει πάντα στις φωνές και τους ανθρώπους που αφηγούνται υπέροχες ιστορίες.
Ένα από τα πιο ιστορικά παραδείγματα content marketing ήταν η εκτύπωση της Βίβλου από τον Γουτεμβέργιο, στην προσπάθειά του να προωθήσει την νέα καινοτομία του εκτυπωτηρίου του και να αυξήσει τις πωλήσεις του. Πριν τον Γουτεμβέργιο ένα περιποιημένο θρησκευτικό βιβλίο 200+ σελίδων μπορεί και να κόστιζε όσο ένα σπίτι. Τώρα πλέον ο καθένας μπορούσε να αγοράσει την Βίβλο, ανοίγοντας την όρεξη για ακόμα περισσότερα βιβλία, πλέον σε ανταγωνιστικές τιμές.
Άλλο ένα εξαιρετικό παράδειγμα content marketing ήταν η συγγραφή του “il principe” (ο Πρίγκιπας ή Ηγεμόνας) από τον Μακιαβέλλι. Το βιβλίο αποτελεί έναν λεπτομερή οδηγό για κάθε πρίγκιπα (ή μνηστήρα εξουσίας) που πρόκειται να αναλάβει τα καθήκοντα ενός ηγέτη. Περιλαμβάνει παραδείγματα, γνωμικά και συμβουλές για τι πρέπει να κάνει για να μπορέσει να κρατήσει και να επεκτείνει την εξουσία του επιτυχώς. Η ελπίδα του Μακιαβέλλι ήταν ότι θα το διάβαζε ο Lorenzo Medici, γιός του ηγέτη της Φλωρεντίας (ή κάποιος άλλος ισχυρός άνδρας της εποχής) και θα τον προσλάμβανε για σύμβουλό του. Δυστυχώς απέτυχε να πάρει την δουλειά, αλλά το βιβλίο του έγινε ένα από τα μεγαλύτερα best-sellers όλων των εποχών.
Στα τέλη του 19ου αιώνα ο John Deere, Αμερικανός εφευρέτης και κατασκευαστής γεωργικού εξοπλισμού, δημιούργησε το “The Furrow”, ένα περιοδικό που απευθύνoνταν μόνο σε αγρότες. Το περιεχόμενο ήταν αρχικά καθαρά εκπαιδευτικό, βοηθώντας τους κυρίως σε αγροτικά ζητήματα. Μέσα στα χρόνια προστέθηκαν περισσότερες στήλες που επικεντρώνονταν στις συμβουλές για το πώς μπορεί ένας αγρότης να γίνει επιτυχημένος ιδιοκτήτης μιας επιχείρησης. Το περιοδικό διανέμονταν δωρεάν στους αγρότες και δεν διαφήμιζε σχεδόν καθόλου τα προϊόντα της εταιρίας. Ταυτόχρονα το κοινό και η εμπιστοσύνη προς το brand μεγάλωναν εκθετικά με αποτέλεσμα η εταιρία να φτάσει να αποτελεί το πιο αναγνωρίσιμο και έμπιστο brand στον κλάδο της.
Τι είναι το Content Marketing;
Αν κάνεις μια απλή αναζήτηση στη Google, θα βρεις δεκάδες ορισμούς για το content marketing (ή μάρκετινγκ περιεχομένου, ελληνιστί). Από όλους αυτούς εμείς θα επιλέξουμε τον ορισμό του Content Marketing Institute, γιατί (i) ο λόγος της ύπαρξής του γνωστού ινστιτούτου είναι το ίδιο το content marketing και (ii) πιστεύεις ότι περιγράφει αρκετά ολοκληρωμένα τις διαστάσεις που το διέπουν:
“Το marketing περιεχομένου είναι μια στρατηγική προσέγγιση marketing που εστιάζει στη δημιουργία και τη διανομή πολύτιμου, σχετικού και συνεπούς περιεχομένου για την προσέλκυση και διατήρηση ενός συγκεκριμένου κοινού, στοχεύοντας σε μία κερδοφόρα δράση πελατών”.
Αυτό σημαίνει ότι η έννοια του content marketing εξαρχής, βασίζεται σε μια μακροπρόθεσμη στρατηγική, η οποία επικεντρώνεται στο χτίσιμο μιας ισχυρής σχέσης εμπιστοσύνης με το εκάστοτε κοινό, προσφέροντας του σχετικό και υψηλής ποιότητας περιεχόμενο.
Ορισμένοι επισκέπτες από αυτό το κοινό ενδεχομένως να αλληλεπιδράσουν με το περιεχόμενό σου και να προχωρήσουν άμεσα σε κάποια αγορά. Ας πούμε ότι αυτό είναι το “πρώτο απόσταγμα” ή αλλιώς τα “low hanging fruits” της κοινότητάς σου.
Οι περισσότεροι επισκέπτες όμως θα βρίσκονται συνήθως στην αρχή του αγοραστικού ταξιδιού τους. Κάποιοι θα βρίσκονται στην φάση της έρευνας αγοράς. Πολλοί θα βρίσκονται στην φάση της έμπνευσης ή δεν θα έχουν συνειδητοποιήσει ακόμα την ανάγκη που θα έχουν (ή ήδη έχουν και την αγνοούν).
Και όταν θα έρθει η ώρα του κάθε ενός από τους προαναφερόμενους επισκέπτες να προχωρήσει σε μια απόφαση αγοράς, η εμπιστοσύνη του προς εσένα θα αποτελέσει τον κύριο παράγοντα επιλογής του, περισσότερο από την τιμή, τα χαρακτηριστικά ή την φήμη των ανταγωνιστών σου. Αυτό είναι το πραγματικό “απόσταγμα” μιας επιτυχούς content marketing στρατηγικής.
Σε αντίθεση με την παραδοσιακή εποχιακή διαφήμιση, όπου το brand επικοινωνεί απευθείας το προϊόν ή την υπηρεσία του (στοχεύοντας πάντα μόνο στο “πρώτο απόσταγμα”), το content marketing δείχνει ότι πραγματικά ενδιαφέρεσαι για τους πελάτες σου και τις ανάγκες τους.
Ανέκαθεν, οι άνθρωποι θέλουν να νιώθουν ότι υπάρχει κάποιος που πραγματικά νοιάζεται γι’ αυτούς. Σε μια εποχή γεμάτη ρέπλικες, ρηχό περιεχόμενο και απρόσωπη επικοινωνία, τα brands που νοιάζονται και προσφέρουν υπεραξία με το περιεχόμενό τους, θα ξεχωρίσουν και θα κερδίσουν την εμπιστοσύνη – άρα και το πορτοφόλι – του κοινού τους.
Αφού ορίσαμε τι είναι το content marketing, πάμε να δεις τι έχει να κερδίσει η εταιρία ή ο οργανισμός σου από όλη αυτή την ιστορία.
Ποια είναι τα 5 οφέλη που προσφέρει το Content Marketing
1. Ενισχύει την αναγνωρισιμότητα και το κύρος της επιχείρησης σου
Με την συνεπή και συνεχή παραγωγή περιεχομένου αυξάνεται η αναγνωρισιμότητα σου στα social media, στις μηχανές αναζήτησης αλλά και μέσω του Word-of-Mouth της κοινότητάς σου. Επιπλέον, αν το περιεχόμενό σου είναι πραγματικά χρήσιμο και ενδιαφέρον, τότε η αναγνωρισιμότητά σου συνοδεύεται από ακόμα μεγαλύτερο κύρος, το οποίο δημιουργεί ακόμα μεγαλύτερη εμπιστοσύνη προς την εταιρία και το brand της.
2. Αυξάνει την επισκεψιμότητα του website σου
Το αποτελεσματικό content marketing αυξάνει τις οργανικές επισκέψεις μέσω των μηχανών αναζήτησης αλλά και μέσω των αναρτήσεών σου στα social media. Όσο μεγαλύτερο όγκο αποτελεσματικού περιεχομένου παράγεις και προωθείς, τόσο περισσότερο θα αυξάνεται η πιθανότητα να σε δουν τα κατάλληλα μάτια, στην κατάλληλη στιγμή και να κάνουν click ώστε να μεταβούν στην πηγή του περιεχομένου σου.
3. Συμβάλλει στην ανάπτυξη μιας αξιοποιήσιμης λίστας email
Αναπτύσσοντας σταδιακά το κοινό και την επισκεψιμότητα σου, πολλά άτομα θα θέλουν να ενημερώνονται απευθείας όταν δημοσιεύεις χρήσιμο και ενδιαφέρον περιεχόμενο. Συνεπώς καλό θα ήταν να ξεκινήσεις να προωθείς την εγγραφή στο newsletter της εταιρίας σου από νωρίς ώστε σταδιακά να μεγαλώνεις την λίστα των εγγεγραμμένων συνδρομητών σου. Μην ξεχνάς ότι το email marketing πρέπει να απευθύνεται μόνο σε ανθρώπους που έχουν επιλέξει να λαμβάνουν περιεχόμενο (για τους γνωστούς λόγους του GDPR) ή είναι υπάρχοντες πελάτες σου και έχεις λάβει την αποδοχή τους στα πλαίσια της συνεργασίας σου.
4. Αυξάνει τα εισερχόμενα leads και τις ευκαιρίες πωλήσεων
Προσφέροντας χρήσιμο, ενδιαφέρον και ευχάριστο περιεχόμενο βοηθάς το κοινό σου να κατανοήσει καλύτερα τις ανάγκες που έχει, καθώς και τις επιλογές που του δίνονται. Εφόσον το περιεχόμενό σου καλύπτει επιτυχώς τα σημαντικότερα ερωτήματα των υποψήφιων πελατών σου, διευκολύνεις την μετάβασή τους στο επόμενο βήμα του αγοραστικού ταξιδιού τους, δημιουργείς περισσότερες εκδηλώσεις ενδιαφέροντος και αυξάνεις τις ευκαιρίες πωλήσεων σου.
5. Καλλιεργεί σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες σου
Όταν οι πελάτες σου μαθαίνουν και γίνονται καλύτεροι σε αυτό που κάνουν μέσα από το περιεχόμενό σου, δημιουργείται μια βαθύτερη σχέση εμπιστοσύνης και στην συνέχεια ακούνε πολύ πιο προσεκτικά αυτά που τους προτείνεις. Και αν καταφέρεις να γίνεις η καλύτερη πηγή γνώσης, εξέλιξης και ανάπτυξης τους, αναπόφευκτα θα αποτελείς την πλέον πιο αξιόπιστη επιλογή που τους έρχεται στο μυαλό όταν προκύψει οποιαδήποτε ανάγκη που σχετίζεται με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σου.
Πως να ξεκινήσεις το Content Marketing
Αντιλαμβανόμενος/η τα σημαντικά οφέλη που μπορεις να αποκτήσεις, ας πάμε τώρα στο πρακτικό κομμάτι και ας ορίσουμε τα σημαντικότερα βήματα που απαιτούνται για να ξεκινήσεις σωστά το Content Marketing για την εταιρία σου:
Στόχος Περιεχομένου
Προτού ξεκινήσεις με οτιδήποτε, πρέπει να ορίσεις τον στόχο που πας να πετύχεις. Αυτός μπορεί να διαφέρει ανάλογα με την ανάγκη του πελάτη αλλά και την φάση του αγοραστικού ταξιδιού που βρίσκεται. Για παράδειγμα, ο στόχος μπορεί να σχετίζεται με την αναγνωρισιμότητα ενός προϊόντος σου, τις επισκέψεις του website σου από στοχευμένα κοινά, την δημιουργία νέων lead, το upselling ή την υποστήριξη των υπαρχόντων πελατών σου.
Κοινό Περιεχομένου
Κάθε αντικείμενο περιεχομένου που παράγεις πρέπει να απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο κοινό με παρόμοιες γνωστικές ανάγκες. Αντίθετα, αν το περιεχόμενο είναι γενικό και προσπαθεί να απευθυνθεί σε όλους, υπάρχει κίνδυνος να είναι αδιάφορο για όλους. Γι’ αυτό, πάντα ξεκινάς ορίζοντας καλά τις περσόνες του κοινού που σε ενδιαφέρει & των διακριτών χαρακτηριστικών που το αντιπροσωπεύουν. Στην συνέχεια, ερευνάς τις ανάγκες τους και καταλήγεις στα θέματα και τους τύπους περιεχομένου που πρέπει να παράξεις, για να ικανοποιήσεις τις ανάγκες του κοινού σου.
Τύπος Περιεχομένου
Από την αρχή έως και το τέλος του αγοραστικού ταξιδιού, θα πρέπει να βρεις ποιός είναι ο καταλληλότερος τύπος περιεχομένου που μπορεί να καταναλωθεί ευκολότερα και αποτελεσματικότερα, ώστε σε κάθε φάση αυτού να μπορείς σταδιακά να κερδίζεις την εμπιστοσύνη κοινού σου και να το καθοδηγείς ανάλογα. Δημοφιλείς τύποι περιεχομένου που μπορείς να αξιοποιήσεις είναι:
- Άρθρα, συνεντεύξεις & δελτία τύπου
- eBooks, οδηγοί προετοιμασίας/”επιβίωσης” & κλαδικά reports
- Case studies πελατών & συνεργατών
- Infographics και interactive pages
- Videos με την μορφή slideshow, animation ή ακόμα και documentary
- Podcasts και live audio συζητήσεις (π.χ. Clubhouse Shows)
- Digital events & Webinars
Προώθηση Περιεχομένου
Για να φτάσει το κατάλληλο περιεχόμενο στο κατάλληλο κοινό πρέπει να εντοπίσεις ποια είναι τα κανάλια που αυτό επιλέγει για την ενημέρωση, την δικτύωση και την έρευνα αγοράς του, και να τα αξιοποιήσεις με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Στο συγκεκριμένο άρθρο θα εστιάσεις κυρίως στα ψηφιακά κανάλια και για λόγους πρακτικότητας θα τα χωρίσεις στις εξής κατηγορίες:
- Website & Blog (το οποίο αποτελεί τον πυρήνα της απευθείας επικοινωνίας σου)
- Search Engine Optimization (SEO ή αλλιώς κατάκτηση υψηλών θέσεων στα οργανικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης)
- Social Media (οργανικές αναρτήσεις σε Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Snap, TikTok, κτλ)
- Email Marketing (newsletters, εποχιακές προσφορές, pre-sales εκστρατείες, κτλ)
- Digital Advertising & PPC Marketing (Facebook/Instagram Ads, Google/YouTube Ads, διαφημίσεις/sponsoring σε επιλεγμένα media, blogs, vlogs, podcasts, κτλ)
Κάθε ενέργεια προώθησης πρέπει να διαθέτει μια διακριτή παρακίνηση για το επόμενο βήμα, ή αλλιώς Call-to-Action (CTA). Ο στόχος αυτής είναι να οδηγήσει τον πελάτη με επιτυχία στην επόμενη φάση του αγοραστικού ταξιδιού και τελικά στην πολυπόθητη αγορά. Είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι αν ο πελάτης σου είναι ακόμα στην αρχή του αγοραστικού ταξιδιού του, το CTA πρέπει να τον οδηγεί στο αμέσως επόμενο βήμα και όχι κατευθείαν στην αγορά. Αν ο πελάτης ακόμα ενημερώνεται θα ήταν πιο αποτελεσματικό να τον παρακινήσεις να εγγραφεί στο newsletter σου ή να σε ακολουθήσει στα social media, παρά να ζητήσει προσφορά ή να αγοράσει το προϊόν σου.
Φυσικά, υπάρχουν πολλά περισσότερα κανάλια που μπορούν αξιοποιηθούν, αλλά στο πλαίσιο του Content Marketing μπορεις τα παραπάνω καλύπτουν σε πολύ μεγάλο βαθμό το εύρος που πρέπει να αξιοποιήσει μια εταιρία που τώρα ξεκινάει τα πρώτα της βήματα.
Πλάνο Περιεχομένου
Αφού οριστούν και αποφασιστούν όλα τα παραπάνω, θα πρέπει να δημιουργήσεις ένα αναλυτικό πλάνο για όλες τις ενέργειες που χρειαστεί να πραγματοποιηθούν, ώστε να διασφαλίσεις την σωστή εκτέλεση της content marketing στρατηγικής σου αλλά και την εξασφάλιση της συνέπειας απέναντι στο κοινό σου. Ένα βασικό πλάνο πρέπει να διαθέτει τα εξής θεμελιώδη:
- Στόχοι που πρέπει να επιτευχθούν
- Ενέργειες που πρέπει να γίνουν
- Υπεύθυνοι που τις αναλαμβάνουν
- Ημερομηνίες που θα πρέπει να έχουν ολοκληρωθεί
Αξιολόγηση Περιεχομένου
Ολοκληρώνοντας κάθε ενέργεια είναι εξαιρετικά σημαντικό να αποφασίσεις ποιά δεδομένα θα παρακολουθείς περιοδικά, ώστε να μπορείς να αξιολογείς την απόδοση τους. Θα πρέπει να προσέξεις τα δεδομένα που θα επιλέξεις να αντιπροσωπεύουν σωστά την αποτελεσματικότητα των ενεργειών και να αποφύγεις αυτά που σου αποπροσανατολίζουν. Στην συνέχεια, βάσει των συμπερασμάτων που προκύπτουν από την ανάλυση των δεδομένων, έχεις την δυνατότητα να υπερεπενδύεις στις ενέργειες που υπεραποδίδουν και να βελτιστοποιείς (ή να αποεπενδύεις) τις ενέργειες που υποαποδίδουν.
Τώρα που απέκτησες μια ολοκληρωμένη εικόνα για όλα όσα έχει να σου προσφέρει το Content Marketing και έχεις έναν βασικό οδηγό για το πως να ξεκινήσεις, μπορείς να ξεκινήσεις να σχεδιάζεις τα επόμενα βήματά σου.
Μην ξεχνάς, ότι το Content Marketing είναι μαραθώνιος και όχι sprint. Η ανάπτυξη και η επιτυχία θα απαιτήσει χρόνο, κόπο και επένδυση, γι’ αυτό και θα πρέπει να σχεδιαστεί σωστά. Επίσης, θα πρέπει να αποδεχτείς ότι όλα ξεκινούν με κάποια πρώτα βήματα, τα οποία πολλές φορές μπορεί να φαίνονται μικρά, αλλά είναι κρίσιμης σημασίας για να αρχίσεις να αποκτάς εμπειρία, διορατικότητα και σοβαρά αποτελέσματα.
Αν δεν προλαβαίνεις να αφιερώσεις τον απαραίτητο χρόνο για όλα τα παραπάνω, έλα να κάνουμε μια δωρεάν online συνάντηση ώστε να μάθεις πως δουλεύουμε, καθώς και τι αποτελέσματα έχουμε φέρει για εταιρίες όπως και η δική σου.
Μιας και μιλάμε για Content Marketing, αν θέλεις να ενημερώνεσαι για νέα άρθρα όπως και αυτό μπορείς να γραφτείς στο newsletter μας και να παραλαμβάνεις χρήσιμο και ενδιαφέρον περιεχόμενο κατευθείαν στο email σου.
